AI驱动重构品牌创意：内容营销和消费体验的双重升级

  AI在营销领域有巨大价值慢慢的变成了了共识 ，目前AI已逐步应用于广告素材的筛选、创作、加工等环节，成效显著。而且，AI可以深入理解客户的真实需求、精准分析不同性别消费者的喜好，以及拥有大量处理数据的能力，给营销提供了更多的可能。

  目前，AI技术已在广告创意的生成、数字收藏品以及元宇宙等营销领域进行了广泛运用，让AI赋能营销成为了品牌激活新变量的重要方式。仅拿品牌的广告创意内容的生成来说，在营销领域是具有颠覆性、独特性、创新性的。

  AI加持，品牌的内容在叙事方式、视觉效果等方面有哪些改变了呢？一起来看看。

  前不久，华为上线了一篇名为《致霞客，至热爱》的短片，内容采用华为终端用AI技术与徐霞客一起探索世界，续写了他未完成的江河溯源——《溯江纪源》，通过一段跨越古今的时空对话，弥补了中国首代旅游博主的遗憾。

  内容以情景假设的手法，与徐霞客一起续写了华夏山河的中国式浪漫，当徐霞客跨越时空限制“穿越”到他毕生探寻的长江源头时，圆梦时刻来了，也让观众感受热爱的力量之余，实现了与人物命运的共情。

  内容用华为AI的强大运算能力生成了部分影像与文字描述，纪念了徐霞客的探索精神与执着的热爱，同时让更多人发现AI技术助力创作者实现创作自由，丰富了内容创作的玩法，也展现了华为AI在内容创作中的温度感与人文情怀。

  华为用AI讲故事令人耳目一新，而麦当劳则通过AI创作的“传家宝”，实现了全网刷屏，首发作品仅在小红书上就获得了约90万浏览，成为了去年品牌AIGC营销的经典案例。

  这组由《麦麦博物馆系列》上线的作品，其灵感来源于“麦门”信徒的设计，他在麦当劳的经典单品汉堡、薯条、炸鸡、可乐中加入了中国古代文物的元素，赢得了麦当劳品牌粉丝的追捧。

  于是，品牌以此为灵感，上线了青铜器汉堡、玉薯条、青花瓷可乐等脑洞大开的系列创意，通过材质、场景、光线、镜头、质感等多方协同，让创意更契合营销主题，给消费的人带来了沉浸式参观麦麦博物馆的体验，在充分感受品牌的魅力之余，也被AI生成的视觉设计吸引，再次加深了大众对品牌的记忆。

  还有宝马8系列Gran Coupé的AI设计投影、王老吉的AI定制罐、六神国风海报、瑞幸“仲夏夜之梦“系列新产品概念海报、星巴克鲜茶咖设计等，都是品牌选择了更适用于自己的方式来进行的积极变革。从这个方面看，AI在内容领域的能力，更像是一种内容生成方式（AIGC）。

  人工智能的发展，还改变了品牌的代言人、员工、直播销售等每个方面。早在2022年底，蒙牛就宣布品牌的首位虚拟员工奶思亮相，游牧民族电商虚拟主播身份更是吸引了众多消费者的眼球。

  同时，奶思还在蒙牛的多个自制节目中做主持人，在带领大家领略草原风光之余，还与消费者展开了关于牛奶营养价值、品牌故事的对话，骑马、探店、主持、销售无所不能的奶思，既是蒙牛身兼数职的员工，又给品牌建立了一个与消费者沟通的新渠道。

  已经启用虚拟人的品牌比比皆是，如屈臣氏推出的虚拟代言人“屈晨曦”、欧莱雅官宣了虚拟代言人为“AYAYI”、肯德基的虚拟上校“Sanders K”、法国娇韵诗则选择了上线就一炮而红的“柳叶熙”、花西子的同名虚拟代言人“花西子”等。

  无论是依据自己形象打造的全新代言人形象，还是直接官宣知名度较高的虚拟“明星”，都呈现出了一个新趋势是品牌纷纷拥抱AI，以便在新营销中脱颖而出。

  对品牌来说，一方面虚拟代言人由科技驯化而来，其表达的情感、观点、态度可能稍显生硬，但是正常情况下不会出大错，能够大大降低品牌的运营风险。另一方面，在传播中，原本虚拟形象就是品牌的定制，那品牌围绕虚拟代言人打造的内容、凸显的形象也自然形成了品牌的差异化营销，也能有效提升了品牌的吸引力。

  从消费者角度看，有别于以往的真正形象，这个能与消费者直接对话的形象，新奇感与差异化能够激发花了钱的人虚拟代言人的兴趣，进而增加用户对品牌的感知。

  有人认为，AI新技术虽好，但是不能“贪”，只因为AI“靠谱”又“离谱”。“靠谱”的是，新技术的融入，给消费的人带来了耳目一新的内容，焕新了品牌形象，也让其传播更具品牌特质与先锋审美。可有些“离了大谱”呈现，让人明显感到AI落地有些水土不服。

  因为虚拟化程度较高，其呈现的内容与方向更趋于完美，真假难辨，吸引了一消费者为之买单。但是可因AI生成的传播内容与真实的情况差异过于明显，让不少消费者有了落差感，甚至产生了令人讨厌的购物体验。

  虽然小红书、B站、淘宝等平台推出了相应的监管，要求创作者/卖家的展示内容如果有AI生成部分需要明确标注。

  而AI客服“已读，乱回”的现象，让我们消费者头痛不已。当人工智能答非所问时，就很容易让用户对其产生反感，进而厌恶品牌。甚至，有时候虚拟客服无法像真人一样理解用户的需求，其回复的言论或许会误导消费者。

  AIGC内容生成水土不服还表现在，其设计翻车常有。六根手指的人物海报、表情不自然的娃娃、AI广告更LOW了、米饭变成了浮云……虽然美丑是一个仁者见仁智者见智的事情，但是明显的错误与扭曲画面的确有些失水准。

  另外，必须要格外注意的是，AI生成内容的知识产权如何界定的问题。如之前在网络上吵得沸沸扬的事件，周鸿祎遭AI创作者10倍“索赔”。我们不去讨论事件本身孰是孰非，为何会产生纠纷，就因为AI生图内容涉及到“灰色空间”，加上一直以来版权问题本身就比较模糊，那模型生成内容的版权就更难界定。版权不清，或给品牌经营带来新的经营风险。

  即便如此，品牌对AI的运用依然“上瘾”。目前，AI在品牌营销场景的运用上，已经探索出了诸多场景，如在直播带货、用户互动、品牌问答多个场景进行了运用。很多品牌因为率先启动了AI技术在营销传播中的全链路布局，吸引了不少用户的眼球，给品牌带来了超高的双量。

  人工智能发展初期，的确有不可避免的问题存在，但是AI与生俱来的便捷性、科技化、先锋性以及强大的数据运算能力，与语言、文字、画面、声音的操控能力，的确给营销行业带来了显著的影响和改变。相信随技术的不断精进，AI在营销领域的应用前景将超乎想象。